ROAS alto e pouco lucro no e-commerce: o que analisar

Uma campanha apresenta R$ 100 mil em receita atribuída para R$ 25 mil de mídia: ROAS de 4. Se os outros custos variáveis associados às mesmas vendas somam R$ 65 mil, restam R$ 10 mil após mídia, antes das despesas fixas.

Esse exemplo é fictício. Ele mostra por que um indicador positivo de publicidade não responde sozinho à pergunta do gestor de uma operação B2C: quanto essa aquisição deixa para sustentar o negócio?

Confira primeiro o que o painel chama de valor

Na leitura de receita, ROAS é receita atribuída dividida pelo gasto de mídia. O resultado pode ser expresso como múltiplo: R$ 4 atribuídos para cada R$ 1 gasto correspondem a ROAS 4.

Mas a coluna de valor de conversão de uma plataforma depende do valor enviado e de suas configurações. O Google Ads permite trabalhar com valores como receita ou margem; portanto, antes de interpretar o indicador, confirme o que está sendo informado. Valores de conversão no Google Ads.

Registre a fonte, a janela de atribuição, as ações consideradas e a base de receita. Receita bruta, receita líquida, pedido criado e pagamento confirmado não devem ser tratados como equivalentes.

Neste artigo, o ROAS usa receita atribuída. O exemplo numérico assume que essa receita foi conciliada com o mesmo conjunto de pedidos usado para calcular os custos. Fora dessa condição, a comparação precisará de ajustes.

O custo do produto é apenas parte da conta

O pedido pode envolver frete subsidiado, taxas de pagamento, embalagem, comissão de venda, devoluções e outros componentes. Quais entram e onde são descontados depende da base adotada pela empresa.

O Sebrae define margem de contribuição pela diferença entre vendas e custos e despesas variáveis. Essa contribuição participa da cobertura dos gastos fixos; não é automaticamente lucro líquido. Sebrae: margem de contribuição.

Se a receita usada já desconta determinada dedução, não desconte o mesmo item novamente. Devolução, desconto e tributo exigem tratamento consistente com os registros da operação e conferência da área financeira.

A análise de marketing deve explicitar essa base para discutir aquisição. Ela não substitui a apuração financeira da empresa.

Um exemplo completo, com o mesmo conjunto de vendas

Dados hipotéticos, sem valor de benchmark. A receita de R$ 100 mil abaixo já considera as deduções adotadas no exemplo. Nenhum componente dessas deduções volta a entrar na lista de custos.

O ROAS é 100.000 ÷ 25.000 = 4. A contribuição após mídia é 100.000 − 65.000 − 25.000 = R$ 10.000.

Nesse recorte gerencial, a mídia é subtraída separadamente para tornar a análise visível. Ainda faltam os gastos fixos e outros componentes necessários à apuração do resultado. Não é possível concluir que houve R$ 10 mil de lucro.

Se, com a mesma receita e gasto de mídia, os demais custos variáveis fossem R$ 80 mil, a contribuição após mídia seria negativa em R$ 5 mil. O ROAS continuaria 4. A diferença está na composição econômica das vendas, que o quociente de receita e mídia não mostra.

Não substitua o indicador por outra simplificação

ROAS continua útil para acompanhar retorno de mídia na base configurada. O problema é exigir que ele represente tudo: margem, aquisição de novos clientes, capacidade da operação e resultado financeiro.

Buscar apenas o maior ROAS também pode favorecer um recorte de vendas que já encontrava a marca. Isso precisa ser investigado nos dados, não presumido em toda campanha. Uma campanha com ROAS menor pode ter outra função, mas esse argumento não autoriza aceitar perdas sem critério.

Compare o objetivo da ação, a composição dos pedidos e a contribuição observada. Não conclua que toda aquisição de cliente novo justifica qualquer custo pela expectativa de recompra.

Separe cliente novo e recompra com uma regra identificável

Defina o que a operação considera cliente novo e como essa identificação é feita. Uma nova sessão ou um novo dispositivo não prova uma nova pessoa compradora.

Para analisar recompra, use os registros disponíveis da empresa e um horizonte definido. Receita futura esperada é hipótese; receita já observada é outra base. Se os dados não permitem distinguir, mantenha a limitação explícita.

Também evite somar diretamente receitas atribuídas por plataformas diferentes. Elas podem reivindicar crédito sobre a mesma venda. A conciliação com pedidos identificados ajuda a examinar sobreposição, sem presumir que toda atribuição represente vendas adicionais.

O que revisar antes de ampliar a mídia

Comece pela integridade do indicador: o valor informado corresponde à compra pretendida? Há duplicidade? As deduções e custos estão na mesma base? O período permite observar devoluções e conclusão das vendas?

Depois, examine o mix de produtos, condições promocionais, frete e percurso de compra. Uma campanha pode aumentar vendas de itens cuja contribuição difere do restante da operação.

O quadro de análise e conferência organiza essas perguntas. A ampliação do investimento deve considerar a contribuição e a capacidade de atendimento da empresa, com validação dos responsáveis pelos dados. Uma leitura isolada de ROAS não é critério suficiente.